Erfolgsmessung bei Online-Kampagnen

Online-Marketing ist heutzutage bei fast allen Firmen ein Thema. Abhängig von Produkt, Dienstleistung und Branche hat die digitale Form der Werbung sogar jene im Printbereich bei weitem überholt. Klarheit darüber, welche Form und welches Medium das ergiebigste ist, kann nur eine gute Auswertung geben. Wir wollen uns an dieser Stelle einmal die Aufbereitung des Online-Marketings zur Auswertung mit Googles Analytics ansehen.

Erfolgsmessung – das A und O

Eine Online-Werbekampagne sollte bezüglich der Vorbereitung wie auch der Auswertung wie eine traditionelle behandelt werden. Eine intensive Vorbereitung gehört ebenso dazu wie die bestmögliche Ergebnisanalyse. Letztere ist aber nur dann möglich, wenn bereits bei der Planung ein gutes System erstellt wurde. Was soll die Auswertung leisten? Die wichtigsten Punkte der Erfolgsmessung sind:

• eine umfassende und vielfältige Aufzeichnung aller Maßnahmen
• eine zielgruppenbezogene Aufstellung der Rückmeldungen
• eine verbesserte Sicht der eigenen Klientel (Zielgruppe)
• eine Grundlage zur Berechnung zukünftiger Marketing-Investments
• Klarheit im Verstehen und Verbessern des Erfolgs

Im digitalen Zeitalter gibt es vielfältige Möglichkeiten der Werbung und noch mehr Daten zur Auswertung. Jede Homepage bietet heute eine Option zur Analyse von Besuchern und Quellen. Einen zusätzlichen – und entscheidenden – Mehrwert bieten aber Analyse-Tools wie Googles Analytics. Mithilfe dieser Online-Analyse ist es möglich, über die allgemeinen Zugriffsstatistiken hinaus, den Quantitäts- und Qualitätsfaktor von Online-Werbung auszuwerten.
Die grundlegenden Statistiken zur Darstellung der Effizienz des eigenen Webauftritts und geschalteter Werbemaßnahmen sind:

• Woher kommen meine Besucher?
• Welche Seiten erhalten die meiste Aufmerksamkeit?
• Wieviel Zeit verbringen die Besucher auf den einzelnen Seiten?
• Welche Seiten haben die größte Absprungsrate?
• Von welchen Quellen kommen die Besucher zur eigenen Seite?
• Kommen die Besucher direkt oder über Suchmaschinen?
• Welche Besuche führen zum gewünschten Ergebnis?

Wie effizient ist die Kampagne?

Viele der oben genannten genannten Auswertungsdaten sind zwar ganz hilfreich in der Bewertung des eigenen Internetauftritts, nutzen aber wenig bei der Beurteilung einer Kampagne und deren Kosten-Nutzen-Relation. Letztendlich muss die Analyse ein verlässliches Ergebnis liefern, ob die Zunahme der Besuche auf der eigenen Internetsite auch das gewünschte Ergebnis gebracht haben. Die Zunahme von „Visitors“ alleine ist nicht ausreichend! Es kommt ja darauf an, dass diese Besuche auch das gesteckte Ziel der Kampagne erreicht haben. Nur das (vorab, in der Planungsphase festgelegte) Erreichen dieses Ziels macht die Kampagne erfolgreich. Wurde als Ziel das Ausfüllen und Absenden eines Formulars definiert, so ist es kein Erfolg, wenn die Werbemaßnahme nur den Besuch der Startseite des eigenen Internetauftritts zur Folge hatte. Wollten Sie als Ziel der Kampagne den Download einer Broschüre erreichen, so haben Sie es nicht erreicht, wenn der Besucher nur die Seite aufruft, den Download aber nicht startet.
Aber genau diese Informationen sind notwendig, um den Erfolg von eigenen Werbemaßnahmen auszuwerten und zu verbessern. Es gilt, die einzelnen Aktionen und deren Erfolg zu analysieren und auf dieser Basis die zukünftigen Verbesserungen zu planen. Eine detaillierte Aufstellung, welche Werbeaktion zu welchen ungewünschten oder nicht abgeschlossenen Aktionen geführt hat, kann in der Zukunft den entscheidenden Erfolg bringen.

Vielfältige Marketing-Aktionen

Eine Marketing-Kampagne besteht zumeist aus einer Vielzahl von einzelnen Aktivitäten. Beispielhaft seien nur die folgenden genannt:

• Bannerwerbung auf anderen Seiten oder mittels Werbeplattformen (z.B. Google Adwords)
• Bezahlter Eintrag in Suchmaschinen
• Nutzung sozialer Medien (Twitter, Facebook, etc.)
• Email-Werbung an Kunden und Interessenten
• Newletter-Schreiben
• Links von der eigenen Homepage
• URL-Links von Broschüren und Printmedien

Google Analytics

Beispielhaft für eine aussagekräftige Analyse wollen wir hier einen Blick auf den (kostenlosen) Dienst von Google werfen. Dazu ist es notwendig einen Account bei Google zu eröffnen und den Google-Analytics-Code auf ihrer Internet-Site einzubinden. Dies sollte kein großer Aufwand sein und ist in den meisten Webpublishing-Tools bereits integriert. Der Besucher Ihrer Webseite ruft (im Hintergrund) den eingefügten GA-Code ab und dessen Aktivitäten werden ab diesem Zeitpunkt für die Verweildauer auf Ihrer Homepage aufgezeichnet. Kleine Anmerkung: Es geht dabei nicht – wie zuletzt in Deutschland vielfach diskutiert – um die Erfassung personenbezogener Daten, sondern ausschließlich um das Festhalten des Verhaltens eines nicht näher bekannten Besuchers Ihrer Seite. Entscheidend ist ja vielmehr das Verhalten aller Besuchers! Ob dies Max Mustermann war interessiert uns nicht.

Kampagnenplanung mit GA

Als ersten Schritt haben Sie Ihren Google Analytics-Account erstellt und Ihren Internet-Auftritt mit den notwendigen Google-Scripts (JavaScript) erweitert. Ihre Marketing-Kampagne haben Sie ebenfalls ausgearbeitet (zumindest mit welchen Online-Marketing-Quellen Sie arbeiten wollen und welches Ereignis als erfolgreich gewertet werden kann).
Zum besseren Verständnis ein sehr vereinfachtes Beispiel: Sie planen eine Veranstaltung. Auf dieser (oder bereits im Vorfeld) soll ein Buch verkauft werden. Die Organisation der Veranstaltung ist bereits angeschlossen. Nun geht es um zwei Dinge: 1. Interessenten zu finden und diese in Teilnehmer zu wandeln und 2. das Buch (als Print- oder Ebook) zu verkaufen. Ersteres ist nett, zweiteres der eigentliche Erfolg – eine wichtige Unterscheidung!

Den traditionellen Teil der Werbekampagne (Print) wollen wir nur kurz behandeln. Dazu weiter unten. Jetzt geht es um folgende Problematik: Wie ist es möglich, die einzelnen eingesetzten Werbemaßnahmen in unserer Analyse zu trennen und damit deren Effizienz zu unterscheiden? Wir bleiben dazu bei dem fiktiven Beispiel unseres angestrebten Buchverkaufs und der dazu geplanten Veranstaltung. Die gesamte Online-Kampagne besteht aus einer Vielzahl unterschiedlichster Initiativen: es wird im Rahmen des eigenen Internetauftritts eine passende Seite erstellt und das dazugehörige Formular positioniert. Auch der Direkt-Download über den Shop mit Bezahlsystem (eventuell über einen eigenen Dienst) ist implementiert. Des weiteren wurden Werbebanner auf ausgewählten – thematisch passenden – Internet-Sites geschaltet und/oder Schaltungen über Werbeprovider gebucht. Hinzu ist der Versand eines Sonder-Newsletters mit entsprechendem Design fertiggestellt. Weitere könnten noch die vorhandenen Twitter- und Facebook-Auftritte in die Kampagne miteinbezogen werden. Zu guter Letzt sollten noch auf diversen Prospekten Links zur weitergehenden Information auf der Homepage plaziert werden. Wichtig ist und bleibt: alle Marketing-Aktivitäten müssen ein einheitliches Ziel haben (online und offline).

Der UTM-Link

UTM? UTM bezeichnet eigentlich den Urchin Traffic Monitor.  Auf die Technik wollen wir hier nicht näher eingehen. An dieser Stelle ist ausschließlich wichtig, dass dieser Parameter in Links die Auswertung mit Google Analytics ermöglicht. Vor der Technik die Theorie: Um eine eindeutige Zuordnung der Quellen (Banner, Email, Twitter, etc.) unserer Werbekampagne zu ermöglichen, ist es notwendig, allen Links einen eindeutigen Parameter (Quellenhinweis) mitzugeben. Dies bedeutet in der Praxis, dass ein Klick auf einen Verweis in der ausgesendeten Email nicht nur das Ziel (die Seite unseres Internetauftritts, z.B. ein Formular) erreichen sollte, sondern auch die Informationen enthalten muss, dass dieser Klick von eben jener Email erfolgt ist. Nur dann ist es möglich die Qualität der Email-Aussendung zu bewerten.

In der Sprache der Techniker: Wir taggen einen derartigen Link. Dieser übergibt der (mit Googles Analytics) ausgewerteten Seite also nicht nur die gewünschte Zielseite (Beispiel: www.homepage.de/Kampagne.tml) sondern darüberhinaus noch die Informationen, welche Quelle diesen Besuch ausgelöst hat. Schließlich geht es darum, den Besuch zu qualifizieren und im Report zur Kampagne auszuwerten.

Die wichtigen Parameter

Kampagne, Medium und Quelle – das sind die aussagekräftigen Parameter, die auf einfache Weise getrackt werden können. Zurück zur Praxis: Der Link, welcher in der Email-Aussendung hinterlegt wird, enthält also nicht nur die Zieladresse auf der eigenen Homepage (man bezeichnet dies auch als Landing Page), sondern darüberhinaus die wichtigen Informationen, dass dieser Link und Besuch aus einer Mailaussendung an (z.B.) Kunden im Rahmen unserer Buchwerbung erfolgte. Damit ist es möglich, den Besucher eindeutig dieser Email zuzuordnen und auszuwerten, ob diese Marketingaktion auch zum Erfolg geführt hat: der Bestellung bzw. Teilnahme an der geplanten Veranstaltung.

Die Technik

Die technische Umsetzung ist denkbar einfach. Der Link auf die gewünschte Seite (in unserem Beispiel die Anmeldung zur Veranstaltung oder den Kauf der Publikation) wird einfach mit den nötigen Parametern (also Zusatzinformationen) ergänzt. Anstatt nur auf die eigentliche Seite zu verlinken, enthält der URL-Verweis zusätzlich die wichtigen Marketing-Informationen. Bei Googles Analytics sind dies folgende Variablen:

• utm_campaign: Diese Variable bezeichnet die eindeutige Bezeichnung der Kampagne (z.B. also PromotionProduktA)
• utm_medium: Hier wird die Art der Werbung für die Auswertung festgehalten. (Beispiel: Email, Banner, Social, o.ä.). Hierbei handelt es sich also um eine selbst festgelegte Kategorie der Werbung.
• utm_source:  Mit diesem Parameter wird das gewählte Medium verfeinert. Wurde beim Medium-Parameter beispielsweise Email angegeben, so erfolgt hier die Eingrenzung auf eine bestimmte Emailaussendung. Ein anderes Beispiel: Wurde in der Medium-Variable ein allgemeines Social eingetragen (Zusammenfassung aller sogenannter Social Networks), so kann hier differenziert werden (Twitter, Facebook, Google+, etc.).

Die Link-Praxis

Wir kehren zurück zu unserem Beispiel. In unserer Email versuchen wir Kunden und solche die es werden sollen auf die neueste Publikation aufmerksam zu machen. Um nun aber auswerten zu können, wer auf genau diese Mail auch die zutreffende Seite besucht hat, fügen wir dem gewohnten Link (www.abc.de/seite.html) noch die treffenden Parameter hinzu. Der Link würde also lauten: www.abc.de/seite.html?utm_campaign=Buchpromotion&utm_medium=Email&utm_source=Newsletter. Damit finden Sie alle Besuche in Ihrer Google Analytics-Auswertung unter der von Ihnen definierten Kampagne (in diesem Fall „Buchpromotion“). Sie können also eindeutig auswerten, wieviele Besuche auf Basis dieses Newsletter generiert wurden. Eine zweite Mailaussendung würde demnach denselben Parameter für die Werbekampagne enthalten (utm_campaign=Buchpromotion), ebenso den für das Medium, aber also Source einen unterschiedlichen. Gesetzt den Fall das zweite Mailing war kein Newsletter sondern eine Einladung an Ihre VIP-Kunden, so ermöglicht der Parameter utm_source=VIP-Mail auch in diesem Fall eine eindeutige Response-Analyse. Der gesamte Erfolg der Mailaussendungen kann folglich über die Medium-Auswertung erfolgen und darüberhinaus über eine Source-Darstellung bis ins Detail heruntergebrochen werden. Einfach genial, oder?

URL-Building

Wie eingangs erwähnt – die unterschiedlichen Varianten der Werbeaktivitäten sollten vorab geplant und erfasst werden (am einfachsten in einer Excel-Tabelle). Dort tragen Sie alle einzelnen Online-Schaltungen mit den dazugehörigen Links und UTM-Parametern ein (es müssen ja immer eindeutige sein). Die Erstellung der passenden Links und Parameter vereinfacht das URL-Builder Tool von Google (siehe Abbildung). Geben Sie hier einfach die gewünschte Ziel-URL, den Namen Ihrer Kampagne sowie Medium und Source ein und nach einem Klick auf Generate URL erhalten Sie jenen Link, den Sie in Ihre Email, den Banner, etc. einfügen. Alle Parameter sollten Sie in Ihren Aufzeichnungen festhalten. Gegebenenfalls können diese Einstellungen auch wiederverwendet werden (vor allem der Name der Kampagne muss immer eindeutig sein). Damit ist es nun möglich denselben Banner auf unterschiedlichen Seiten zu schalten und dennoch eine Auswertung zu erhalten, welcher den gewünschten Erfolg gebracht hat. Gleiches gilt für unterschiedliche Mails – alle Links landen immer auf derselben Seite und können dennoch eindeutig einer Werbemaßnahme zugeordnet werden.

Twitter – mehr als Zwitschern

Nutzen Sie Twitter zur Verbreitung Ihrer Nachrichten? Wenn noch nicht dann sollten Sie es tun. Schnell, prägnant und informativ – das ist die Qualität von Twitter (wenn geschäftlich genutzt). Nutzen Sie es aber nicht nur für Ihre eigenen Werbeeinträge. Das wird meist den sogenannten Followern langweilig (wer hört schon jemandem auf Dauer zu, der nur seine eigene Arbeit lobpreist?). Twitter ist Information! So sollten Sie den Dienst auch nutzen. Und eine Information kann auch die geplante Veranstaltung oder eine neue Publikation sein. Ihre Twitter-Folger werden – so Sie regelmäßig folgenswerte Information „zwitschern“ – diese besuchen: über den von Ihnen erwähnten Link.

Die Kraft der URL

Und eben dieser Link ermöglicht es auch an dieser Stelle die Quelle mittels GA (Google Analytics) zu identifizieren. Jetzt wählen Sie im URL-Builder als Medium (z.B.) „Social“ und als Source „Twitter“. Damit ist es in der Gesamtauswertung einfach auszuwerten, wieviele Besucher aufgrund Ihres Gezwitschers den Weg zur Marketingkampagne gefunden haben. Der Beispiel-Link (URL) für die fiktive Kampagne lautet hier also: www.abc.de/seite.html?utm_campaign=Buchpromotion&utm_medium=Social&utm_source=Twitter. Der große Vorteil von Twitter liegt in der schnellen Rückmeldung. Twitter-Nachrichten haben eine kurze Lebensdauer. Ein Klick auf den übermittelten Link erfolgt in kurzer Zeit – oder gar nicht. Vermeiden Sie aber, Ihre Follower mit massigen Tweets zuzuspammen! Auch Twitter (und speziell Ihre Folgschaft) lebt von Qualität.

 

Short-URL

Haben Sie einen wohlüberlegten Link für Ihre Werbekampagne erstellt, so fällt dieser ziemlich lang aus. In vielen Medien ist (Email, Banner) ist dies kein Problem. Bei Twitter und Co. gilt aber die Einschränkung auf eine bestimmte Nachrichtenlänge. Aus diesem Grund werden URLs mithilfe sogenannter Shorten-Dienste gekürzt. Wird eine solche URL (Beispiel: http://bit.ly/sibci6) aufgerufen, so löst der jeweilige Dienst diese wiederum in den vollständigen Link auf. Diese Funktion ist nicht nur nützlich, sondern hat auch Vorteile: Sie „verstecken“ Ihre konfigurierten Kampagnen-Parameter. Darüberhinaus bietet Ihnen der Dienst (wie z.B. bit.ly) auch noch eine eigene Auswertungsfunktion. Dazu ist eine Anmeldung erforderlich. Für die Nutzung tragen Sie dann Ihren Account (Login) und den erstellten API-Key (Zugangsschlüssel) in die genutzte Anwendung ein. Tweetdeck ist einer der – mittlerweile von Twitter selbst übernommenen – Zwitscher-Tools mit Bitly-Unterstützung. Den vollen Komfort bietet z.B. Hootsuite, inklusive UTM-Vorbereitung für Google, multiuser-fähig und vieles mehr – aber auch nicht kostenlos.

Print und Online-Links?

Wie versprochen noch eine kurze Anmerkung zur Auswertung von Links, die Sie in Ihrem Druckbroschüren hinterlassen sollten. Ohne technisch allzu sehr ins Detail gehen zu wollen: der dort angeführte Link sollte auf Ihrer Homepage mithilfe eines sogenannten Redirects umgeleitet werden. Und genau diese Umleitung ruft wieder eine Seite auf, die den speziell für diese Art der Werbung gestalteten UTM-Link an Analytics zur Auswertung weitergibt. Dies sollte für Ihren Webdesigner kein Problem sein und hilft Ihnen, auch Offline-Werbung in die Gesamtauswertung einzubeziehen.

Besucher sind keine Kunden

Das Wichtigste zum Schluss: Möglichst viele Besucher auf Ihre Internetpräsenz zu lotsen ist schön – aber nicht genug. Sie erinnern sich: Wir wollten doch eine Veranstaltung bewerben und dort Bücher verkaufen. Was nutzen da jede Menge „Hits“ auf dem von Ihnen beworbenen Anmeldeformular? Es geht darum Besucher („Visitors“) Ihrer Seite in der Analyse von wirklichen Treffern zu unterscheiden. Es mag die eine Initiative (z.B. eine Bannerwerbung) viele Besucher auf Ihre Internetseite bringen. Ein Emailversand könnte weniger Klicks bringen – aber eventuell mehr Bucher. Und diesen wichtigen Unterschied muss Ihre Auswertung logischerweise widerspiegeln. Conversions nennt sich diese Auswertung in Google Analytics. Klingt komplizierter als es ist: Sie definieren in GA ein Ziel für Ihre Kampagne (welches Sie ja bereits in der Vorbereitung festgelegt haben). Mit anderen Worten: Was sollte der Besucher auf Ihrer Internetseite tun (egal ob dieser über eine Email-Einladung oder über eine Twitter-Nachricht hierherkommt), damit Sie diese Werbung als Erfolg verbuchen können? Sei es nun das Ausfüllen des Anfrageformulars, der Download der Broschüre oder der Kauf des Ebooks – Sie legen an dieser Stelle fest, was als erfolgreicher Abschluss gewertet werden kann. Genau das ist eine Conversion.

Die Auswertung in Analytics zeigt Ihnen nach Festlegung der Kriterien für solch einen „Treffer“, welche der vielfältigen Werbemaßnahmen zum letztendlichen Erfolg geführt hat. Erfolgreiche „Visits“ geben dann den Aufschluss, wie zukünftig weitere (verbesserte) Werbeaktivitäten aussehen sollten und wo Ihr Werbebudget am besten aufgehoben ist.